Mediziner als Markenbotschafter - Wie Unilever und Danone Ärzte für Werbezwecke instrumentalisieren

Um Becel pro.activ, Actimel und Activia zu bewerben, haben die Hersteller Unilever und Danone über Jahre hinweg versucht, Ärzte zu instrumentalisieren. Ziel der speziellen Marketingkampagnen: Mediziner sollten die Functional-Food-Lebensmittel in ihren Praxen an Patienten empfehlen. Die Konzerne setzten dabei auf irreführende Angaben und verschwiegen relevante Informationen, wie die Verbraucherorganisation foodwatch heute in Berlin kritisierte.

"Nicht nur die Pharmaindustrie, sondern auch Lebensmittelhersteller bedrängen Ärzte, den Patienten ihre zweifelhaften Produkte anzudienen", erklärte Oliver Huizinga von foodwatch. "Das Ärzte-Marketing läuft genauso irreführend und manipulativ wie die direkte Werbung an Endverbraucher." Beispiele fragwürdiger Ärzte-Kampagnen:

Unilever und Becel pro.activ:

• Im April 2012 veröffentlichte Unilever einen Offenen Brief an die Ärzteschaft in Form ganzseitiger Anzeigen in der Ärztezeitung und im Ärzteblatt über seine mit Pflanzensterinen angereicherte, cholesterinsenkende Margarine. "Über 45 Humanstudien wurden durchgeführt, um sowohl die Sicherheit als auch die Wirksamkeit von Pflanzensterinen zu belegen", argumentiert Unilever-Deutschland-Chef Harry Brouwer und verweist darauf, dass die "wichtigsten europäischen Fachgesellschaften für Kardiologie (ECS) und Atherosklerose (EAS)" Pflanzensterin-angereicherte Lebensmittel in ihre Empfehlungen zur Behandlung erhöhter Cholesterinwerte aufgenommen hätten. Unilever unterschlägt dabei, dass eben diese Leitlinien den gesundheitlichen Nutzen und die Sicherheit solcher Produkte anzweifeln - darin heißt es: "Aktuell gibt es keine Daten, die belegen, dass die Cholesterinsenkung mithilfe von Pflanzensterinen präventiv gegen koronare Herzkrankheiten wirkt. Um die Sicherheit von Lebensmitteln mit Pflanzensterinzusatz bei regelmäßiger Einnahme zu garantieren, sind außerdem Langzeitstudien nötig."
• Im November 2011 verschickte Unilever Broschüren und Bestellscheine für kostenlose Beratungsmaterialien per Post an Arztpraxen. Vor allem die "Online-Services für Sie und Ihre Patienten" auf den Internetseiten herzalter.de, mein-fettrechner.com und becel.de wurden beworben, verbunden mit dem Appell: "Empfehlen Sie unsere Online-Services auch Ihren Patienten." Die wissenschaftlichen Zweifel an Lebensmitteln mit Pflanzensterinen verschweigt Unilever auch hier.

foodwatch hatte Unilever bereits kritisiert, weil das Unternehmen in seiner Werbung an Verbraucher suggeriert, dass ein gesundheitlicher Nutzen belegt sei, und Hinweise auf mögliche Nebenwirkungen verschleiert. Becel pro.activ ist derzeit einer von fünf Kandidaten für den "Goldenen Windbeutel" 2012, der noch bis zum 18. Juni laufenden Verbraucherwahl zum Preis für die Werbelüge des Jahres auf www.abgespeist.de.

Danone und Actimel:

• Auf www.actimel.de steht bis heute ein passwortgeschützter Expertenbereich speziell für "Ärzte und Wissenschaftler" zur Verfügung. Danone dokumentiert dort Fortbildungen zu Themen wie "Probiotika und Immunsystem", die das Unternehmen gesponsert hat. Der Konzern bietet Zusammenfassungen seiner Studien an, mit denen jahrelang die Gesundheitseffekte von Actimel belegt werden sollte. Danone suggeriert, Actimel sei mehr als ein gewöhnlicher Joghurt und könne unter anderem vor Erkältungen schützen. Dies wird durch die Studien jedoch nicht belegt.
• Bereits 2008 legte Danone Actimel-Gutscheine in Arztpraxen aus, um in einem vertrauenswürdigen Umfeld für den Joghurt zu werben.

"Actimel activiert Abwehrkräfte" - jahrelang hat Danone den Eindruck erweckt, der probiotische Joghurtkeim "L. casei defensis" könne vor Erkältungen schützen. 2009 erhielt Actimel den Goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbelüge des Jahres. Inzwischen wurden die ursprüngliche Werbung und das Ärzte-Marketing von der Realität überholt: Der "Defensis"-Keim ist heute offiziell nur noch für den "typischen und leckeren Actimel-Geschmack" und für einen "starken Start in den Tag" verantwortlich. Denn mit gesundheitsbezogenen Aussagen für den Joghurt-Keim darf Danone nicht mehr werben: Es gibt keinen von der Europäischen Lebensmittelbehörde zugelassenen Claim. Die Genehmigung einer Aussage zum Schutz vor Erkältungen hatte Danone gar nicht erst beantragt - stattdessen einen Claim über die Wirkung auf Durchfallerkrankungen. Dieser Antrag wurde jedoch abgelehnt; weitere Anträge zog Danone zurück, bevor es zur Prüfung kam.

Danone und Activia:

• Unter www.activia.de betrieb Danone (analog zu Actimel) einen "Experten"-Bereich, der mittlerweile abgeschaltet wurde. Früher hieß es dort wie in der Werbung: "Activia hilft die Verdauung natürlich zu regulieren", es gab "Fachinformationen" für Ärzte zum "Einfluss der Darmflora auf die Darmfunktion". Zur medizinischen Adelung Activias wurden Anwendungsbeobachtungsstudien herangeführt, die grobe methodische Mängel aufweisen und wissenschaftlichen Ansprüchen nicht genügen: Sie wurden ohne Kontrollgruppe durchgeführt und beriefen sich allein auf Selbstauskünfte der Activia-Konsumenten.

Auch bei Activia wurde Danones Ärzte-Marketing von der Realität überholt: War das Produkt früher laut Werbung eine Art Wunderwaffe gegen "Blähbauch", die eine "träge" Verdauung "regulierte" und "Darmwohlbefinden" garantieren sollte, wird Activia heute nur noch "ein besonders cremiger Joghurt" vermarktet. Für die einst beworbene Activia-Wirkung liegt Danone kein von der EU-Behörde genehmigter, gesundheitsbezogener Werbe-Claim vor. Bei der Wahl zum Goldenen Windbeutel 2011 hatte das Produkt den zweiten Platz belegt.

Link:
Die Wahl zum Goldenen Windbeutel mit dem Kandidaten Becel pro.activ läuft bis zum 18. Juni 2012 unter www.abgespeist.de